Zdjęcie „przed i po” wrzucone na stronę kliniki potrafi przynieść nowych pacjentów. Potrafi też uruchomić skargę do Rzecznika Praw Pacjenta, spór o naruszenie dóbr osobistych i problem z RODO. Dlatego pytanie, czy można publikować zdjęcia pacjenta, nie jest marketingowym detalem. To kwestia ryzyka prawnego, reputacyjnego i organizacyjnego.
W praktyce odpowiedź brzmi: czasem tak, ale tylko po spełnieniu kilku warunków jednocześnie. Sama zgoda pacjenta bardzo często nie załatwia całej sprawy. Trzeba patrzeć szerzej – na prawa pacjenta, ochronę danych osobowych, tajemnicę medyczną, cel publikacji i sposób utrwalenia wizerunku.
Czy można publikować zdjęcia pacjenta bezpiecznie?
Można, ale nie „na wyczucie”. W medycynie zdjęcie pacjenta niemal nigdy nie jest zwykłą fotografią marketingową. Najczęściej wiąże się z udzielaniem świadczeń zdrowotnych, dokumentacją medyczną albo ujawnieniem faktu leczenia. To oznacza, że jeden materiał może jednocześnie dotykać kilku reżimów prawnych.
Jeżeli na zdjęciu da się rozpoznać pacjenta, mamy do czynienia co najmniej z wizerunkiem i danymi osobowymi. Jeżeli zdjęcie zostało wykonane w związku z leczeniem, może też ujawniać informacje o stanie zdrowia, a więc dane szczególnej kategorii. Dodatkowo sama informacja, że dana osoba korzystała z usług konkretnej placówki, bywa objęta tajemnicą związaną z udzielaniem świadczeń zdrowotnych.
Z punktu widzenia placówki nie wystarczy więc pytanie: „czy pacjent się zgodził?”. Trzeba zapytać: na co dokładnie się zgodził, w jakiej formie, czy zgoda była dobrowolna, czy obejmuje konkretny kanał publikacji, czy można ją wycofać i co zrobimy po cofnięciu zgody.
Sama zgoda pacjenta to za mało
To jeden z najczęstszych błędów. Placówka ma podpisany formularz i zakłada, że temat jest zamknięty. Tymczasem zgoda bywa wadliwa albo zbyt ogólna.
Bezpieczna zgoda na publikację zdjęcia pacjenta powinna być odrębna od innych oświadczeń. Nie warto chować jej w pakiecie dokumentów rejestracyjnych, zgód zabiegowych czy regulaminie. Pacjent musi wiedzieć, że nie zgadza się na leczenie, tylko na rozpowszechnianie swojego wizerunku lub zdjęć związanych z efektem terapii.
Równie ważna jest dobrowolność. Jeżeli pacjent może odnieść wrażenie, że brak zgody wpłynie na jakość leczenia, termin wizyty czy relację z personelem, pojawia się realny problem. W środowisku medycznym nierównowaga między placówką a pacjentem jest oczywista, dlatego zgoda musi być szczególnie przejrzysta.
Powinna też być konkretna. „Wyrażam zgodę na wykorzystanie mojego wizerunku do celów marketingowych” to zwykle za mało. Znacznie bezpieczniej opisać zakres: strona internetowa, media społecznościowe, materiały drukowane, prezentacje szkoleniowe, publikacja anonimowa albo z możliwością identyfikacji. Im większa precyzja, tym mniejsze pole do sporu.
Kiedy zdjęcie pacjenta staje się szczególnie ryzykowne
Nie każde zdjęcie niesie takie samo ryzyko. Najwięcej problemów pojawia się wtedy, gdy fotografia pozwala łatwo ustalić tożsamość pacjenta albo ujawnia kontekst leczenia.
Przykład pierwszy to zdjęcia twarzy. W medycynie estetycznej, stomatologii, chirurgii plastycznej czy dermatologii są one często podstawą komunikacji marketingowej. Ale właśnie one najmocniej identyfikują pacjenta. Jeżeli dodatkowo obok pojawia się opis zabiegu, data, nazwa procedury lub oznaczenie placówki, zakres ujawnienia staje się bardzo szeroki.
Przykład drugi to zdjęcia części ciała. Część podmiotów zakłada, że jeśli nie widać twarzy, nie ma problemu. To założenie jest ryzykowne. Charakterystyczne tatuaże, blizny, biżuteria, wnętrze gabinetu, podpis pod zdjęciem albo zestawienie z opinią pacjenta mogą wystarczyć do identyfikacji.
Przykład trzeci to relacje „z gabinetu”, nagrania z zabiegów i materiały publikowane spontanicznie przez personel. Właśnie tu najczęściej zawodzi procedura. Ktoś wrzuca materiał „na chwilę”, bez weryfikacji zgody, bez anonimizacji i bez oceny, czy pacjent rzeczywiście rozumiał zakres publikacji.
Zdjęcie do dokumentacji a zdjęcie do marketingu
To rozróżnienie ma kluczowe znaczenie. Zdjęcie wykonane dla celów medycznych nie staje się automatycznie zdjęciem do promocji placówki.
Jeżeli fotografia służy dokumentacji procesu leczenia, jej podstawą jest inny cel i inny reżim przetwarzania. Taki materiał może być potrzebny do oceny stanu pacjenta, porównania efektów terapii, zabezpieczenia dowodowego albo kontynuacji leczenia. To nie oznacza jeszcze prawa do opublikowania go na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych.
Przeniesienie zdjęcia z obszaru medycznego do marketingowego wymaga osobnej analizy i zwykle osobnej zgody. To właśnie na tym etapie dochodzi do wielu naruszeń. Placówka ma zdjęcia wykonane prawidłowo w toku leczenia, ale wykorzystuje je później w zupełnie innym celu, bez wystarczającej podstawy.
Czy anonimizacja rozwiązuje problem?
Czasami tak, ale nie zawsze. Zamazanie oczu albo wykadrowanie twarzy nie daje automatycznego bezpieczeństwa. Anonimizacja musi być realna, a nie pozorna.
Jeżeli mimo obróbki da się rozpoznać pacjenta przez cechy szczególne, miejsce wykonania zdjęcia, opis zabiegu lub zestawienie z innymi informacjami, ryzyko nadal istnieje. W praktyce warto zadać sobie proste pytanie: czy ktoś z otoczenia pacjenta – rodzina, współpracownik, znajomy – mógłby go rozpoznać? Jeżeli tak, nie można traktować materiału jako w pełni anonimowego.
To szczególnie ważne przy publikacjach typu „przed i po”. Nawet jeśli zdjęcie nie pokazuje całej twarzy, sam efekt korekty nosa, ust, uzębienia czy znamienia może być dla bliskich pacjenta wystarczająco charakterystyczny.
Jak przygotować zgodę, żeby naprawdę chroniła placówkę
Dobra zgoda nie jest długim formularzem napisanym prawniczym językiem. Ma być zrozumiała i praktyczna. Powinna oddzielać zgodę na wykonanie zdjęcia od zgody na jego publikację, wskazywać konkretne pola eksploatacji i jasno opisywać, czy publikacja ma charakter anonimowy, czy identyfikujący.
Warto przewidzieć możliwość cofnięcia zgody i opisać sposób zgłoszenia takiego żądania. Trzeba też ustalić procedurę wewnętrzną: kto weryfikuje, czy zgoda została udzielona, kto zatwierdza materiał do publikacji, gdzie przechowywane są oświadczenia i jak reagujemy na cofnięcie zgody.
Najbardziej praktyczne rozwiązanie to powiązanie formularzy z realnym obiegiem decyzji. Jeżeli marketing publikuje materiały szybciej, niż administracja jest w stanie sprawdzić dokumenty, nawet najlepszy wzór zgody nie ochroni placówki.
Błędy, które najczęściej widzimy w placówkach
Problem zwykle nie zaczyna się od złej woli, tylko od rutyny. Zdjęcia są publikowane, bo „wszyscy tak robią”, pacjent „przecież się cieszył”, a personel zakłada, że ustna akceptacja wystarczy. Nie wystarczy.
Częstym błędem jest też korzystanie z jednego, ogólnego formularza do wszystkiego. Drugi błąd to brak rozróżnienia między zdjęciem medycznym a marketingowym. Trzeci – publikacja przez lekarza lub pracownika z prywatnego konta, bez kontroli placówki. Czwarty – pozostawienie materiałów online mimo cofnięcia zgody albo zakończenia współpracy z pacjentem, który występował w kampanii.
Dochodzi do tego problem organizacyjny: nawet jeśli zarząd wie, że publikacja zdjęć pacjentów jest wrażliwa prawnie, personel często nie ma jasnych instrukcji. A bez procedury decyzje zapadają przypadkowo.
Co zrobić przed publikacją zdjęcia pacjenta
Najbezpieczniej przyjąć prostą zasadę: każde zdjęcie pacjenta przechodzi krótką kontrolę prawną i operacyjną. Nie musi być skomplikowana, ale powinna być stała.
Najpierw trzeba ustalić, w jakim celu zdjęcie zostało wykonane. Potem sprawdzić, czy istnieje odrębna i konkretna zgoda na publikację. Następnie ocenić możliwość identyfikacji pacjenta oraz zakres informacji ujawnianych razem ze zdjęciem. Na końcu warto zadać pytanie reputacyjne: czy ta publikacja byłaby do obrony przed samym pacjentem, organem kontrolnym i w sądzie.
Jeżeli na którymkolwiek etapie pojawia się wątpliwość, lepiej zrezygnować z publikacji albo zmienić materiał. Właśnie tak działa zarządzanie ryzykiem – nie przez szukanie granicy, jak daleko można się posunąć, tylko przez wybór rozwiązania, które realnie ogranicza problem.
Czy można publikować zdjęcia pacjenta w mediach społecznościowych?
Tak, ale media społecznościowe zwiększają ryzyko. Materiał łatwo skopiować, udostępnić, skomentować i wyrwać z kontekstu. Trudniej też kontrolować późniejsze rozpowszechnianie.
Z tego powodu zgoda na publikację na stronie internetowej nie powinna być automatycznie traktowana jako zgoda na social media. To inny kanał, inna dynamika i inne konsekwencje dla pacjenta. Warto to rozdzielać, także w treści formularzy.
Dla wielu placówek rozsądniejsze jest pokazywanie efektów leczenia w sposób maksymalnie zanonimizowany albo korzystanie z materiałów modelowych, jeśli charakter komunikacji na to pozwala. Mniej spektakularnie, ale zwykle bezpieczniej.
W Klinice bez ryzyka powtarzamy klientom jedno: przy zdjęciach pacjentów najdroższy jest nie brak publikacji, tylko publikacja wykonana bez procedury. Jedna nieprzemyślana relacja może kosztować więcej niż cała kampania, którą miała wspierać.
Jeżeli zdjęcie pacjenta ma pracować na marketing placówki, najpierw niech popracuje na bezpieczeństwo prawne. To zwykle najlepsza decyzja operacyjna.